Editorial
Digital
Cinco ensinamentos preciosos para galerias que querem vender online
Caio Blanco
2 abr 2020, 11h25
Recentemente, publicamos aqui um artigo sobre as consequências do presente distanciamento social nos processos de digitalização do mundo da arte. Decupamos fatos de como um mundo – que, hoje, se isola fisicamente – tem se rendido à internet quase como saída única para promover e fomentar a continuidade de seus negócios.
Já destacamos em mais de uma oportunidade que o mercado de arte parecia ser a última barreira resistente aos processos de digitalização: galerias desconfiavam da efetividade de plataformas online de negociação de obras de arte, historicamente não lhes apetecia a ideia de inclusão de preços em um catálogo digital, e sempre insistiram que o contato presencial jamais poderia ser substituído.
Pois bem: seja através do desenvolvimento natural – ou através do presente processo doloroso do isolamento social por conta da COVID-19 – essa última barreira parece estar sendo rapidamente diluída e os agentes da arte são obrigados a, agora, recorrer ao online para não frear as suas atividade.
Para que possam desbravar este novo mundo com mais conhecimento, a SP-Arte destaca aqui cinco ensinamentos preciosos sobre o que funciona quando o assunto é vender obras de arte online – ensinamentos que aprendemos através de nossa própria experiência com nossa plataforma online de negociação, a SP-Arte 365, e também em conversas e trocas com nossas galerias-parceira mais adiantadas nos processos de digitalização.
01
Esqueça a aposta intuitiva sobre o que vende e sobre quem compra online
Ao nos depararmos com vendas online, é quase óbvio que imaginemos um certo tipo de obra que irá vender bem e também um certo tipo de comprador que estará ativo nas redes. Temos a tendência de imaginar obras vibrantes, pop, talvez não muito grandes, fotografias – todas obras de artistas em ascensão ou na moda. Imaginamos também, logo de cara, que quem irá comprar esses trabalhos sejam somente integrantes da geração X e Y, mais acostumados com o meio digital. Esqueça tudo isso.
Experiência de vendas online de mega-galerias como David Zwirner mostram a capacidade do meio digital em vender obras com tickets médios altíssimos, passando da casa do milhão, de artistas bem estabelecidos, incluindo-se aqui até grandes esculturas. Além disso, todos estão conectados: os Millenials, a geração Z, os negociadores mais antigos, colecionadores de longa data, museus e outros artistas. O online é para todos e para tudo!
02
Transparência funciona para todos os agentes da negociação
Nós não podemos destacar o suficiente como a transparência de preços é fundamental para o sucesso de vendas online. Parafraseando Caroline Carrion, coordenadora de comunicação da Fundação Bienal de São Paulo, em artigo recente para a SP-Arte, “mensagens enviadas por usuários da plataforma Artsy às galerias sobre obras cujo preço estão disponíveis têm de quatro a nove vezes mais probabilidade de se converterem em vendas do que aquelas cujos preços estão ocultos. Além disso, trabalhos com preços disponíveis são objeto de apenas 1/6 das mensagens em relação àqueles que não são acompanhados de valor, o que significa uma economia considerável de tempo de trabalho para as galerias.”
No recentíssimo viewing room da Art Basel, as galerias eram obrigadas a colocar o preço das suas obras. Se não o valor exato, pelo menos um intervalo aproximado. Isso traz maior transparência ao possível comprador e economiza também o tempo precioso das galerias.
03
Antes de vender online, é preciso engajar seu potencial comprador
Simplesmente lançar um viewing room online não é garantia de que você irá encontrar uma audiência: é preciso construí-la. É por isso que o engajamento – tanto digital, quanto analógico – é muito importante. Os compradores mais inclinados a adquirir peças online são aqueles que as galerias já conhecem e já mantém um contato frequente e valoroso.
Antes de apresentar as peças e as obras de arte para um público, é preciso qualificá-lo. Arte não é simplesmente sobre mostrar uma foto de um quadro em um fundo branco na tela de um computador: é uma experiência social. O possível comprador deve ser envolvido por uma narrativa que o leve até a obra e o impulsione à compra. Nesse sentido, é importante que galerias de arte, antes de se dedicarem a plataformas de venda online ou viewing rooms, concentrem-se em seu conteúdo e estratégias de marketing, digital e offline, para fisgar a atenção de potenciais compradores. As táticas aqui são muitas: desde um conteúdo único e relevante na internet até o bom e velho pegar o telefone e ligar para seus colecionadores mais valorosos.
04
Entenda o que funciona para você
Colocar de pé um projeto complexo de vendas online e publicidade digital – como o das mega-galerias –, exige tempo, recursos e muita mão de obra. São muitos meses, e talvez até anos, para que se possa criar e aplicar um sofisticado arcabouço de divulgação. Conteúdo, fotos, vídeos, organização das comunidades e redes sociais, entrevistas, plano de marketing, anúncios: é necessário tempo, dinheiro e um time dedicado.
É por isso que as pequenas e médias galerias devem sim investir no online, porém dentro de seus limites e expectativas. Tecer um projeto de marketing, divulgação e vendas como os do Artsy ou da David Zwirner não vai ser possível para todos. Isso não quer dizer, entretanto, que as pequenas e médias galerias não possam ser criativas e não possam abusar da inovação. O segredo é a organização: traçar as metas e os objetivos, entender o número de horas que serão dedicadas ao projeto, quais pessoas do seu time irão encabeçar a tarefa e, aí sim, mãos à obra!
05
Pense sempre a longo prazo
Se há uma coisa que a presente crise nos ensina é: estejamos preparados. As galerias que estão melhor equipadas para enfrentar a nova realidade de atividades no mundo da arte são aquelas que já vinham acompanhando a tendência da inclusão do online em suas rotinas há anos – e não só agora, quando a tendência virou necessidade.
Muitas galerias, que simplesmente ignoraram os primeiros estágios da ascensão do e-commerce de arte nos anos que se passaram, agora estão prestes a perder o bonde de mais uma mudança massiva na indústria. É preciso estar atento às mudanças e às possíveis tendências para que as galerias não sejam pegas de surpresa novamente.
Por isso, uma difícil tarefa se apresenta hoje a todos aos agentes do mundo da arte: tirar o atraso dos anos em que não acreditaram no potencial do online para o seu mercado, ao mesmo tempo que devem continuar a se preparar – e se adaptar – a um mundo que simplesmente não para de mudar.
Caio Blanco é o especialista de marketing digital da SP-Arte. Bacharel em Direito pela USP e com mestrado em Marketing pela University of Leeds, do Reino Unido, passou por empresas como Google e Socialbakers. Lidera, também, as estratégias de relacionamento com nossas galerias-parceiras.
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