SP-Foto 2019. Foto por Jéssica Mangaba.
Digital

Indicadores de performance: uma introdução sobre análise de métricas das redes-sociais para as galerias de arte

Caio Blanco
27 mai 2020, 11h24

Não podemos mais escapar a esta verdade que parece querer se impor a qualquer custo sobre nós: o mundo pós-Covid será realmente outro. Não só terão sido alteradas as relações interpessoais, mas a lógica corporativista e de como desempenhamos nosso trabalho terá de ser bruscamente revista. A recente crise mundial impõe um ritmo avassalador de transformação ao mercado e, quem quiser ter alguma chance de sobreviver, terá de revolucionar seus processos estratégicos para que possam suportar – e multiplicar – métodos e estruturas de negócio capazes de passear livremente em um novo mundo de isolamento físico e de intensa evolução.

Muito antes dos novos tempos de Covid-19, a demanda do mercado de arte já estava caminhando para um destino digitalizado, seguindo a tendência de outros verticais. De acordo com o “The Art Market 2020 – An Art Basel and UBS Report”, as vendas online de obras de arte no ano de 2019 movimentou quase US$ 6 bilhões e representou cerca de 9% das vendas totais do mercado. Os colecionadores millennials são os principais compradores online e, de acordo com o estudo supracitado, 92% já adquiriram obras de arte através da internet. Ademais, 36% desses colecionadores adquiriram um montante de até US$ 50 mil e 9% deles compraram um valor acima de US$ 1 milhão – números impressionante e colhidos mesmo antes do cancelamento das feiras de arte ao redor do mundo por conta no novo coronavírus.

Nesse sentido, é imperativo que as galerias de arte solidifiquem sua presença online o mais rápido possível e essa jornada, necessariamente, passa pelo fortalecimento de suas redes-sociais. Desde novos compradores até colecionadores estabelecidos: todos eles consomem conteúdo, trocam experiências e dividem seus cotidianos nos feeds das redes. Saber engajar este público através das plataformas sociais e conseguir chamar sua atenção em um mar infinito de anúncios é uma tarefa difícil, mas que pode se tornar menos complicada através da análise qualitativa das métricas dos seus perfis nas redes. Entender se seu crescimento acompanha um ritmo saudável, se a relevância de seu conteúdo gera engajamento e se sua mensagem está alcançando o público correto são algumas das numerosas métricas que podemos quantificar.

A esses indicadores digitais, damos o nome de KPIs (do inglês, “key performance indicators“): indicadores de performance que nos ajudam a traçar estratégias mais eficazes para as redes sociais. Como uma forma de introdução a este mundo, listamos abaixo os principais indicadores a serem monitorados em redes como Facebook, Instagram e Youtube. A intenção deste artigo é prover um panorama básico sobre as métricas para embasar futuras publicações mais aprofundadas sobre o tema.

Acima: SP-Foto 2019. Foto por Jéssica Mangaba.

Alcance

O alcance refere-se ao número de usuários únicos que visualizaram determinado conteúdo. Mostra, portanto, como está a distribuição das suas publicações para sua base de seguidores ou fãs.

Na maioria das redes, vemos uma tendência de diminuição do alcance por conta de mudanças no algoritmo. É uma maneira de empresas como o Facebook impulsionarem o alcance pago, ou seja, forçar investimentos em seus anúncios e aumentar a sua receita. É por isso que, cada vez mais, um bom alcance passa, necessariamente, pelo investimento em mídia paga.

SP-Foto 2019. Foto por Jéssica Mangaba.

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SP-Arte 2019. Foto por Leo Eloy.

SP-Arte 2019. Foto por Leo Eloy.

Engajamento

O engajamento é a métrica que mede o envolvimento do público com a sua publicação, levando em consideração o número de interações (curtidas, comentários, compartilhamentos, etc.), variáveis conforme a rede que se está analisando.

Métrica extremamente importante, o engajamento é o termômetro da qualidade do conteúdo produzido para a rede: um conteúdo de boa qualidade tende a gerar um engajamento maior.

Porém, analisar o engajamento de forma isolada fornece noções apenas quantitativas. Para melhor compreender a qualidade das interações, é preciso associar a análise do engajamento aos números de sentimento.

SP-Arte 2019. Foto por Leo Eloy.

SP-Arte 2019. Foto por Leo Eloy.

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SP-Foto 2019. Foto por Jéssica Mangaba.

SP-Foto 2019. Foto por Jéssica Mangaba.

Sentimento

Além de acompanhar o volume através do engajamento, é importante observar a qualidade das interações. Uma publicação polêmica, por exemplo, pode ter um alto número de interações, entretanto, estas interações podem ser negativas, como comentários de reclamação. Analisar o sentimento permite descobrir se as publicações agradam o público em questão ou se geram reações negativas. Isso permite estudar novas possibilidades de ações e testar sua eficácia junto a determinado público-alvo.

SP-Arte 2019. Foto por Jéssica Mangaba.

SP-Arte 2019. Foto por Jéssica Mangaba.

Crescimento por canal

Da mesma forma que o engajamento mede a efetividade das publicações, acompanhar o crescimento de cada canal mostra o resultado das suas ações de modo geral. Uma base de seguidores que cresce mostra um público disposto a se envolver com seu conteúdo e aponta que suas ações no meio digital estão no caminho certo.

É preciso tomar cuidado, entretanto, para que o acompanhamento desta métrica não se torne uma ação vaidosa: de nada adianta aumentar o número de seguidores se a taxa de engajamento não acompanhar esta tendência. Mais vale um crescimento gradual e saudável, com usuários participativos, do que um alto número de seguidores que não interagem.

SP-Foto 2019. Foto por Jéssica Mangaba.

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SP-Arte 2019. Foto por Leo Eloy.

SP-Arte 2019. Foto por Leo Eloy.

Taxa de clique

Também chamada de CTR (do inglês, click-through rate), é possível verificar o quanto do seu público, que foi apresentado a determinado conteúdo, clicou nele. Métrica muito útil para medir a qualidade de anúncios pagos, a taxa de clique também é determinante mas estratégias de marketing de conteúdo, na qual os conteúdos das redes sociais direcionam o tráfego para artigos, blogs ou outros sites. Uma taxa de clique alta significa que as pessoas se interessam pelo conteúdo e clicam nele para obter mais informações.

SP-Arte 2019. Foto por Jéssica Mangaba.

SP-Arte 2019. Foto por Jéssica Mangaba.

É claro que, ao se analisar todas essas métricas, é importante que as coloquemos em perspectivas: estamos falando de estratégias de redes-sociais para galerias de arte, um mercado específico, cujas informações são pouco difundidas. É por isso que, na ausência de benchmarks bem definidos, antes de iniciar as análises, é necessário que as galerias tenham em mente seu objetivo principal. É o que chamamos de “conversão”. O que é sucesso para você dentro do meio digital? Para alguns é vender obras de arte online, para outros, fomentar a inscrição de informações em um formulário ou divulgar uma exposição. Para cada resposta que damos a essa pergunta, temos uma conversão diferente. Todas as estratégias de marketing digital – que passam pelas redes-sociais e pela análise de suas métricas – devem começar, portanto, a partir da definição deste objetivo, desta conversão, para que, ao longo das jornadas de análise, possamos sempre nos guiar mirando o melhor resultado final esperado.

Benchmarking é uma análise estratégica aprofundada das melhores práticas usadas por empresas do mesmo setor que o seu.


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Caio Blanco é o especialista de marketing digital da SP-Arte. Bacharel em Direito pela USP e com mestrado em Marketing pela University of Leeds, do Reino Unido, passou por empresas como Google e Socialbakers. Lidera, também, as estratégias de relacionamento com nossas galerias-parceiras.

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