De acordo com o Art Market Report, organizado pela feira Art Basel, galeristas relataram que 6% das vendas totais de obras de arte aconteceram diretamente online em 2018 – a mesma porcentagem do ano anterior. Dessas negociações, 52% foram feitas por novos compradores, que não conheciam nem a galeria nem o galerista pessoalmente – um acréscimo de 7% se compararmos com 2017. Além disso, o mesmo relatório ressalta que cerca de 93% dos Millenials (nascidos entre os anos 1980 e 1990) de alto poder aquisitivo afirmaram que já compraram obras de alguma plataforma online, um número bem grande comparado à maioria da geração anterior, os Baby Boomers, que nunca adquiriram peças de arte pela internet.

Atingir esse novo público – composto por pessoas que estão entrando agora no mercado de arte, seja por questões etárias ou econômicas – é um desafio para qualquer galerista que abre as portas atualmente. Aliás, para esse público não basta abrir as portas, é necessária uma presença digital forte, com uma experiência customizada. Mas como atingir essas pessoas? E qual conteúdo entregar a elas?

Mudando o rumo

São essas algumas das perguntas que Janaina Torres, da Janaina Torres Galeria, vem se fazendo há cerca de três anos, quando decidiu se lançar no mercado da arte. “Quando a galeria tinha apenas um ano, aconteceu um episódio que mudou nossa visão estratégica sobre as ferramentas digitais. Fizemos uma exposição de uma jovem artista que até então não era conhecida, e, para promover a mostra, publicamos um texto a respeito nas redes sociais, segmentando para o público que acreditávamos ser assertivo”, conta.

“Esse post chegou na hora certa para o colecionador certo. O colecionador entrou em contato com a galeria, ficou encantado com o trabalho da artista, e comprou uma tela. Além disso, ele postou em um grupo de amigos a obra que tinha comprado. Em uma semana, eu vendi todas as obras da exposição. Essa publicação me possibilitou entrar em contato com uma comunidade de colecionadores que talvez eu demorasse anos para conhecer. O desafio é chegar nas pessoas certas. Mas como segmentar?”, questiona Janaina.

Conteúdo e relacionamento

Segundo o The Online Art Collector Report, produzido pela plataforma digital Artsy, 57% dos colecionadores que começaram a colecionar no ano passado são mais inclinados a comprar obras de arte online; já entre os que colecionam há cerca de dois anos, essa margem cai para 37,8%. Tem gente nova no pedaço, e chegar até eles é um desafio sobretudo digital.

Nesse sentido, uma das estratégias adotadas pela Janaina Torres Galeria é a produção de um conteúdo de qualidade, que alcance públicos diversos. “A produção de um texto de qualidade e acessível é uma estratégia muito importante para nós. Queremos desmistificar o texto curatorial formal, e fazemos questão que nosso conteúdo seja ao mesmo tempo informativo para quem já conhece aquele artista, e formativo para o novo colecionador”, conta a galerista.

“Mas não sabemos ainda trabalhar o digital como venda, estamos tateando de que forma vamos potencializar, cada vez mais, a internet como uma oportunidade comercial”, conta. “Por enquanto, usamos o digital como um colchão de relacionamento. Ainda não é uma venda direta, mas é um canal que pode resultar em uma eventual venda. Já tivemos clientes que viram um post, entraram no site da galeria e compraram. Ou clientes que foram a alguma feira, conheceram a galeria, começaram a nos acompanhar nas redes e, só após um tempo de relacionamento, compraram.”

O conteúdo tende a ser um importante passo no processo de conversão da compra. Segundo relatório do Artsy, boa parte dos colecionadores afirmaram que acesso a conteúdo significativo sobre a obra ou sobre o artista é um dos principais benefícios da compra online. Muitos mencionaram que, em uma galeria ou feira de arte, quando é dado ao colecionador uma informação, muitas vezes ele deve tomar a decisão de compra na hora; já na internet, ele tem tempo hábil para uma pesquisa mais profunda, sem a pressão imediata da venda.

Foco no Instagram

Outra aposta da galeria é um conteúdo segmentado para seu perfil no Instagram, que, hoje, possui quase 25 mil seguidores. “O nosso digital está muito calcado nas mídias digitais – principalmente no Instagram. Como uma de nossas estratégias, encaramos essa rede como espaço de produção de conteúdo de qualidade, com a obra em primeiro plano, e textos que informam sobre a poética do artista.”

Os dados do Hiscox Online Art Trade Report 2019 corroboram com isso: cerca de 80% dos compradores de arte usam o Instagram para descobrir novos artistas, enquanto 34% de todos os entrevistados disseram que as redes sociais influenciaram diretamente suas decisões de compra de obras de arte. Para uma galeria com jovens artistas, como a Janaina Torres, essa parece ser a mídia ideal.

Internacionalização

Para Janaina, o digital é uma forma não apenas de relacionamento e produção de conteúdo, mas uma ferramenta que permite o início de um processo de internacionalização da galeria. “Somos uma galeria de pequeno porte, jovem, com intenção de internacionalização. Nós fizemos uma feira, em Miami, no ano passado e voltaremos este ano. É muito caro ir para o exterior: o estande, o deslocamento, a hospedagem, sem falar no transporte das obras… Estamos percebendo que fazer feiras internacionais não é necessariamente uma condição exclusiva para criar um relacionamento internacional, apesar da sua importância, existem outras estratégias, mas para isso é necessário investir no digital, na comunicação e na continuidade”, conclui.