Cinco ensinamentos preciosos para galerias que querem vender online

Recentemente, publicamos aqui um artigo sobre as consequências do presente distanciamento social nos processos de digitalização do mundo da arte. Decupamos fatos de como um mundo – que, hoje, se isola fisicamente – tem se rendido à internet quase como saída única para promover e fomentar a continuidade de seus negócios.

Já destacamos em mais de uma oportunidade que o mercado de arte parecia ser a última barreira resistente aos processos de digitalização: galerias desconfiavam da efetividade de plataformas online de negociação de obras de arte, historicamente não lhes apetecia a ideia de inclusão de preços em um catálogo digital, e sempre insistiram que o contato presencial jamais poderia ser substituído.

Pois bem: seja através do desenvolvimento natural – ou através do presente processo doloroso do isolamento social por conta da COVID-19 – essa última barreira parece estar sendo rapidamente diluída e os agentes da arte são obrigados a, agora, recorrer ao online para não frear as suas atividade.

Para que possam desbravar este novo mundo com mais conhecimento, a SP-Arte destaca aqui cinco ensinamentos preciosos sobre o que funciona quando o assunto é vender obras de arte online – ensinamentos que aprendemos através de nossa própria experiência com nossa plataforma online de negociação, a SP-Arte 365, e também em conversas e trocas com nossas galerias-parceira mais adiantadas nos processos de digitalização.

01

Esqueça a aposta intuitiva sobre o que vende e sobre quem compra online

Ao nos depararmos com vendas online, é quase óbvio que imaginemos um certo tipo de obra que irá vender bem e também um certo tipo de comprador que estará ativo nas redes. Temos a tendência de imaginar obras vibrantes, pop, talvez não muito grandes, fotografias – todas obras de artistas em ascensão ou na moda. Imaginamos também, logo de cara, que quem irá comprar esses trabalhos sejam somente integrantes da geração X e Y, mais acostumados com o meio digital. Esqueça tudo isso.

Experiência de vendas online de mega-galerias como David Zwirner mostram a capacidade do meio digital em vender obras com tickets médios altíssimos, passando da casa do milhão, de artistas bem estabelecidos, incluindo-se aqui até grandes esculturas. Além disso, todos estão conectados: os Millenials, a geração Z, os negociadores mais antigos, colecionadores de longa data, museus e outros artistas. O online é para todos e para tudo!

02

Transparência funciona para todos os agentes da negociação

Nós não podemos destacar o suficiente como a transparência de preços é fundamental para o sucesso de vendas online. Parafraseando Caroline Carrion, coordenadora de comunicação da Fundação Bienal de São Paulo, em artigo recente para a SP-Arte, “mensagens enviadas por usuários da plataforma Artsy às galerias sobre obras cujo preço estão disponíveis têm de quatro a nove vezes mais probabilidade de se converterem em vendas do que aquelas cujos preços estão ocultos. Além disso, trabalhos com preços disponíveis são objeto de apenas 1/6 das mensagens em relação àqueles que não são acompanhados de valor, o que significa uma economia considerável de tempo de trabalho para as galerias.”

No recentíssimo viewing room da Art Basel, as galerias eram obrigadas a colocar o preço das suas obras. Se não o valor exato, pelo menos um intervalo aproximado. Isso traz maior transparência ao possível comprador e economiza também o tempo precioso das galerias.

03

Antes de vender online, é preciso engajar seu potencial comprador

Simplesmente lançar um viewing room online não é garantia de que você irá encontrar uma audiência: é preciso construí-la. É por isso que o engajamento – tanto digital, quanto analógico – é muito importante. Os compradores mais inclinados a adquirir peças online são aqueles que as galerias já conhecem e já mantém um contato frequente e valoroso.

Antes de apresentar as peças e as obras de arte para um público, é preciso qualificá-lo. Arte não é simplesmente sobre mostrar uma foto de um quadro em um fundo branco na tela de um computador: é uma experiência social. O possível comprador deve ser envolvido por uma narrativa que o leve até a obra e o impulsione à compra. Nesse sentido, é importante que galerias de arte, antes de se dedicarem a plataformas de venda online ou viewing rooms, concentrem-se em seu conteúdo e estratégias de marketing, digital e offline, para fisgar a atenção de potenciais compradores. As táticas aqui são muitas: desde um conteúdo único e relevante na internet até o bom e velho pegar o telefone e ligar para seus colecionadores mais valorosos.

04

Entenda o que funciona para você

Colocar de pé um projeto complexo de vendas online e publicidade digital – como o das mega-galerias –, exige tempo, recursos e muita mão de obra. São muitos meses, e talvez até anos, para que se possa criar e aplicar um sofisticado arcabouço de divulgação. Conteúdo, fotos, vídeos, organização das comunidades e redes sociais, entrevistas, plano de marketing, anúncios: é necessário tempo, dinheiro e um time dedicado.

É por isso que as pequenas e médias galerias devem sim investir no online, porém dentro de seus limites e expectativas. Tecer um projeto de marketing, divulgação e vendas como os do Artsy ou da David Zwirner não vai ser possível para todos. Isso não quer dizer, entretanto, que as pequenas e médias galerias não possam ser criativas e não possam abusar da inovação. O segredo é a organização: traçar as metas e os objetivos, entender o número de horas que serão dedicadas ao projeto, quais pessoas do seu time irão encabeçar a tarefa e, aí sim, mãos à obra!

05

Pense sempre a longo prazo

Se há uma coisa que a presente crise nos ensina é: estejamos preparados. As galerias que estão melhor equipadas para enfrentar a nova realidade de atividades no mundo da arte são aquelas que já vinham acompanhando a tendência da inclusão do online em suas rotinas há anos – e não só agora, quando a tendência virou necessidade.

Muitas galerias, que simplesmente ignoraram os primeiros estágios da ascensão do e-commerce de arte nos anos que se passaram, agora estão prestes a perder o bonde de mais uma mudança massiva na indústria. É preciso estar atento às mudanças e às possíveis tendências para que as galerias não sejam pegas de surpresa novamente.

Por isso, uma difícil tarefa se apresenta hoje a todos aos agentes do mundo da arte: tirar o atraso dos anos em que não acreditaram no potencial do online para o seu mercado, ao mesmo tempo que devem continuar a se preparar – e se adaptar – a um mundo que simplesmente não para de mudar.